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Nation Branding

12.06.2017 06:52

Wie man ein Land verkauft

Das Branding von Nationen ist mittlerweile ein einträgliches Geschäft für Marketing-Experten, die erkannt haben, dass auch Länder Logos und Slogans nützen können, um zur Marke zu werden. Nation Branding ist dennoch ungleich schwieriger als jenes für Produkte oder Unternehmen. Das liegt auch an inkonsequenten Regierungen.

Der Erfinder möchte mit seiner Erfindung nichts mehr zu tun haben. Nein, Interviews zum Nation Branding gibt Simon Anholt nicht mehr. Dabei war es der britische Politikberater, der Ende der 90er Jahre  erkannt hatte, dass es auch Staaten möglich ist, die gleichen Methoden der Markenbildung für sich zu nutzen. Anholts These ist einfach: mit Nation Branding könnten sich Staaten positionieren und neue Kunden, also etwa Touristen oder Investoren anlocken.

Der Brite tourte daraufhin regelrecht durch die Welt, um seine Erkenntnis zu präsentieren und bewerben. Doch 2012 wandte sich Anholt vom "Nation Branding" ab und anderen Forschungsgebieten zu. Das Problem, das Branding-Experten mit Staaten als Kunden haben, ist einfach und doch so komplex: Regierungen beschäftigen für gewöhnlich keine Marketing-Experten, sie reiben sich in der Entscheidungsmühle des politischen Alltags auf. 

600.000 Euro in der Schublade

2011 zahlte die damalige Bundesregierung insgesamt satte 600.000 Euro, um eine Strategie für das Branding der Alpenrepublik zu entwerfen. Doch das Strategiepapier, an dem auch Anholt beteiligt war, verschwand wohl in irgendeiner ministeriellen Schublade, umgesetzt wurde: nichts. Es fehlen Logos, Headers, Print-Sujets und auch sonst alles, was dazu gehören würde.

Dabei war das, was Anholt vorschlug, naheliegend: Österreich sollte sich als Brückenbauer positionieren. Schließlich beherbergt Wien einen der Hauptsitze der Vereinten Nationen, die OSZE und viele weitere internationale Organisationen. „Jede gute Strategie arbeitet mit dem, was bereits vorhanden ist", sagt Markus Petzl, CEO des Wiener Rebranding Insitutes. Branding für Staaten ist deshalb schwierig, weil es ein enorm breites Publikum ansprechen soll. Das Motiv muss den Bobo und den Banker ansprechen können. „Man muss sich deshalb auf den kleinsten gemeinsamen Nenner konzentrieren“, so Petzl.

Einmal noch wurde der kleinste gemeinsame Nenner in Österreich bemüht und Anholts Brückenbauer-Brand reaktiviert: 2015 war das, als in Wien der Eurovision Song Contest ausgetragen wurde. Damals entstand "Building Bridges" als zentraler Claim, visuell allerdings nicht unbedingt optimal umgesetzt: die Brücke im Key Visual war eine Welle, zusammengesetzt aus Punkten. In der Mitte des Logos vergrößert eine Lupe einen Teil dieser Welle. Und damit auch jeder versteht, dass es sich nicht um eine Welle handelt, wurde der Slogan noch darüber gesetzt: "Building Bridges". „Der Staat muss voll hinter der Branding Strategie stehen. Alle Entscheidungen müssen mit der Strategie übereinstimmen. Und das ist schwierig“, konzediert Markus Petzl.

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Die jungen Europäer

Vor allem für Entwicklungsländer, so Zoë Mürner von der Madrider Branding-Beratung Bloom Consulting, sei Nation Branding sehr sinnvoll. Zum Beispiel für das jüngste Land Europas, den Kosovo. Das kleine Land am Balkan erlangte seine Unabhängigkeit 2008. Dem breiten Publikum ist der Kosovo allerdings nur durch den Krieg gegen Serbien zu Anfang des neuen Millenniums bekannt. Heute noch assoziiert man das Land damit, mit hoher Arbeitslosigkeit und einem entspannten Umgang mit Korruption. „Das hat damit zu tun, wie über das Land berichtet wird“, sagt Mürner. Die kosovarische Regierung beschloss deshalb, eine Branding Strategie zu starten, um die Klischees mit der Realität abzugleichen. Den Auftrag bekam die israelische Branding Agentur BBR Saatchi & Saatchi. Entwickelt wurde ein ungewöhnlicher und zugleich effektiver TV-Spot. Anders als die anderen Balkan-Staaten, die ihre Werbespots mit Bildern von Seen, Bergen und historischen Kulturgütern füllen, sieht man in dem Spot, der etwa auf CNN, Bloomberg und BBC gespielt wurde, nur junge Menschen. Denn sie seien das größte Potential des Landes und das, wofür man bekannt sein möchte. Deshalb wurde auch der simple Slogan „Kosovo, the young Europeans“ ausgewählt. Das Logo besteht aus den Farben Blau, Grün und Rot. Blau und Grün stehen für die Natur des Landes. Rot steht für Ziegelsteine und symbolisiert den Aufbau des Landes. Sechs Millionen Euro zahlte die Regierung des Kosovo für eine internationale Werbestrategie, die nicht nur den Spot, sondern auch Print-Sujets beinhaltet. Die Regierung sieht es als eine Investition und hat den Branding-Prozess im Gegensatz zum ungleich reicheren Österreich auch verwirklicht.

Vielleicht hat sich die kosovarische Regierung deshalb an israelische Berater gewandt, weil Israel eines der Länder ist, bei dem das Nation Branding die Wahrnehmung des Landes gedreht hat: noch vor einigen Jahren wurde das Land im Zentrum des Nahost-Konfliktes vor allem mit politisch schlechten Nachrichten assoziiert. Die politische Lage ist heute zwar auch nicht entspannter, aber Israel wird mittlerweile deutlich anders empfunden: als Zentrum einer pulsierenden Startup-Szene, als Tourismus-Ziel.

Emojis im Norden

Finnland hat auch ehrgeizige Branding-Ziele. 2010 präsentierte das Land die Strategie, die eines zum Ziel hat: sich bis 2030 als Problemlöser der Welt zu positionieren. Man weiß ja bereits, dass die Finnen auf Funktion und Leistung getrimmt sind. Sie haben bereits das Schulsystem und die Stromversorgung revolutioniert und nun wollen sie sich der sozialen Probleme der Welt annehmen. Typisch finnisch fällt deshalb auch die visuelle Strategie aus. Zwei simple und funktionale Logos wurden hergestellt: „Team Finland“ und „This is Finland“. Schlichte Farben, blau und schwarz. Das wirklich Ungewöhnliche war die Emoji-Kampagne, die gestartet wurde, um auf humorvolle Weise auf die Besonderheiten Finnlands aufmerksam zu machen, darunter Sauna, Death Metal und die Aurora Borealis. „Eine gute Branding-Strategie zieht Touristen und Investoren ins Land oder Aufmerksamkeit auf sich. Gleichzeitig zeigt es der Bevölkerung des Landes, wie sie wahrgenommen wird“, sagt Frederik Preisler, Chef der Kopenhagener Branding-Agentur Mensch.

Nordische Werte

Die Agentur ist seit Kurzem für die Umsetzung der gemeinsamen Branding-Kampagne des nordischen Raumes verantwortlich. Die Regierungsspitzen der acht Länder beschlossen, gemeinsam die nordischen Staaten als Einheit zu branden, während sie nebenbei an ihre eigenen Nation Brands arbeiten. Es gehe bei der Strategie jedoch nicht primär darum, die Staaten sondern ihre gemeinsamen Werte wie Freiheit, Kreativität und Gleichheit zu bewerben. Eine Strategie, die stark an der von Joseph Nye entwickelten Theorie von Soft Power angelehnt ist. Die 1990 entwickelte Theorie besagt, dass die Interessen eines Landes besser durch die Kultur und den Werten eines Landes durchgesetzt werden können als etwa durch militärische Stärke. „Der einzige Grund warum diese Strategie eingesetzt wird und Erfolg verspricht, ist, weil die Regierungen voll dahinter stehen“, sagt Preisler. Die Farben für die Sujets wurden vorsichtig ausgesucht. Graustufen mit Schwarz, um Eleganz und Funktionalität zu symbolisieren. Das Logo zeigt ein N aus acht schwarzen, unterschiedlich großen Punkten. Man möchte mit der reduzierten Optik ja eher Identität und immaterielle Werte transportieren. 

Glück und Geld 

Ganz anders agiert das kleine Bhutan. Bunt statt fahl. Und Greifbares statt Immaterielles. Das Königreich im Himalaya ist lediglich dafür bekannt, dass es seit Jahren an der Spitze der Bruttonationalglück-Liste stehen. Doch zum Glück braucht es eben auch Geld. Die Agentur Future Brand entwickelte deshalb die Strategie „Made in Bhutan“. Für Produkte wie Mineralwasser, Reis oder Honig wurde ein visuelles System entwickelt, das an die lebhaften Farben buddhistischer Gebetsfahnen erinnert. Die Typographie, die Muster und die Symbolik basieren bei aller Verkaufsabsicht allerdings auf den spirituellen Werten des Landes.

„Nation Branding hat die Macht, die Wahrnehmung, die die Weltbevölkerung von einem bestimmten Staat hat, mit der Realität dieses Landes abzugleichen“, sagt Zoe Mürner. Mit anderen Worten: Nation Branding hilft, Klischees zu brechen und räumt den Weg frei für kulturellen und wirtschaftlichen Austausch. Wenn man es denn auch will.

Muhamed Beganovic

(4c Printausgabe 3/2017)

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