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18.12.2016 02:05

Schlampige Verhältnisse

Fallende Auflagen. Weniger Werbeerlöse. Der neue Bericht des Weltzeitungsverbands WAN-Ifra zeichnet ein gewohnt schauriges Bild über den Zustand der gedruckten Zeitung. Aber der Report könnte auch ein Handlungsauftrag für Verleger sein, sich wieder fürsorglicher um ihre Printausgaben zu kümmern.

Erwarten Sie jetzt bloß nicht zu viel Erbauliches. Eine Umkehr des Trends zum Beispiel, dass gedruckte Zeitungen weltweit fast überall an Auflage verloren haben. Oder dass die Werbeumsätze der gedruckten Zeitungen nicht mehr so schnell fallen würden, dass digitale Werbung diesen Fall unmittelbar abfedern könnte.

All das steht nämlich nicht in der neuesten Ausgabe des "World Press Trends Report" des Weltzeitungsverbands WAN-Ifra. 

Auch die Ausgabe 2016 des Berichts ist eine Fortschreibung der wirtschaftlichen Krankschreibung einer ganzen Branche. Es gibt in dem neuen Report weniges, was sich fundamental von den Ergebnissen der letzten Berichte der WAN-Ifra unterscheiden würde. 

Lesen Sie trotzdem weiter.

Denn aus der eigentlich beinahe vollflächigen Tristesse, die sich über die Zeitungsindustrie gelegt hat,  lässt sich auch die eine oder andere Erkenntnis schürfen, die insbesondere den Wert gedruckter Zeitungen für das wirtschaftliche Gesamtgefüge unterstreicht.

Daran gibt es nichts zu deuteln: gedruckte Zeitungen verlieren fast überall an Auflage. Und würden die Zeitungsauflagen in Asien nicht noch immer so rasant ansteigen, würde es in diesem Jahr im globalen Saldo wohl kein winziges Plus bei der Auflagenentwicklung geben. Dennoch erwirtschaften Zeitungsverlage weltweit noch immer 92 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit Print.

Zahlenspiele 

Nun sind viele Zeitungshäuser versucht, mit "Digital First" oder "Digital Only" zu experimentieren und manchem mag das ja auch gelingen. Aber der Boden, auf dem ihr Geschäftsmodell zu sprießen gezwungen ist, wird zunehmend instabil. Seit dem Jahr 2012 ist das Umsatzwachstum von Paid Content oder anderen Formen der digitalen Inhalte-Verwertung von damals 110 Prozent auf knapp über 30 Prozent im Jahr 2015 gefallen. Der Umsatz mit digitaler Werbung wächst seit Jahren nur noch im einstelligen Prozentbereich, in einigen Märkten ist bloß noch Stagnation festzustellen. Besser als im gedruckten Bereich, gewiss. Aber man muss auch einmal die Verhältnisse zurechtrücken.

Im Jahr 2015 haben Zeitungshäuser weltweit mit Online-Content rund drei Milliarden US-Dollar verdient, aber mit den gedruckten Zeitungen von den Lesern mehr als 86 Milliarden US-Dollar eingenommen. 

Würden die Umsätze mit digitalen Inhalten ab nun stabil mit 30 Prozent pro Jahr steigen - wovon nicht auszugehen ist - würden immer noch rund dreizehn Jahre vergehen, bis der Umsatz erreicht wäre, den Zeitungsverlage heute mit den Lesern ihrer Print-Ausgaben machen.

Noch trauriger sieht es mit der Kompensationsprognose digitaler Werbung für sinkende Anzeigenumsätze in den Printausgaben der Zeitungen aus. 9,3 Milliarden US-Dollar haben Zeitungen weltweit im Jahr 2015 mit Online-Werbung eingenommen und knapp 70 Milliarden US-Dollar mit gedruckter Werbung. Dabei sind die Umsätze mit Online-Werbung 2015 gegenüber dem Jahr 2014 um rund sieben Prozent gestiegen. Würde man dieses Wachstum fortschreiben, würde es etwa 30 Jahre dauern, bis die Online-Werbeumsätze das heutige Print-Level erreichen. Aber es dräut neue Gefahr: Der Einsatz von Adblockern hat alleine im vergangenen Jahr um 90 Prozent zugenommen und die Bannerbremsen sind mittlerweile auch auf 22 Prozent aller Smartphones installiert. 

Wachsender Lesermarkt

Europäische Verleger könnten durch den digitalen Nebel finden, indem sie in die USA blicken. 2008 und 2009 wurde die Zeitungsindustrie in den USA heftig gebeutelt, erholt sich aber seitdem wieder - und daran ist Print nicht ganz unbeteiligt. Dem Auflagenschwund amerikanischer Zeitungen steht nämlich ein Plus bei den Vertriebsumsätzen gegenüber. 11,8 Milliarden US-Dollar haben US-Zeitungen im Jahr 2015 mit ihren gedruckten Ausgaben erwirtschaftet. 2010 waren es nur zehn Milliarden US-Dollar. Weniger Auflage, mehr Umsatz mit Abos oder Einzelverkauf: in die Loyalität von Lesern zu investieren, zahlt sich offenbar doch aus. Nein. Falsch. Es ist in der neuen Medienwelt die einzige Zukunftsdividende, die eine Ausschüttung verspricht. Die Erlöskraft durch Werbung erlahmt, die Erlöskraft durch den Leser nimmt zu. Mittlerweile sind weltweit die jährlichen Einnahmen, die Zeitungen durch Abos oder Einzelverkauf erlösen, um 17 Milliarden US-Dollar höher als die Umsätze, die insgesamt durch Anzeigen generiert werden.

Des Lesers Zeitbudget

Es ist eine allzu simple Rechnung, die Controlling-Abteilungen von Verlagen anstellen: weniger Seiten, weniger Inhalt, weniger Papier, weniger Kosten. Doch diese Zahlen zählen nicht für den Leser.

Worum Verlage heute aber mehr denn je kämpfen müssen, ist das Zeitbudget ihres Publikums. Wer die Print-Ausgaben seiner Medien inhaltlich oder physisch ausdünnt, verödet den eigenen wirtschaftlichen Lebensnerv und muss sich gewärtig sein, dass sich die Konsumgewohnheiten der Leser weiter zu digitalen Medien - und da eher nicht zu den Angeboten der Verlage, sondern zu sozialen Netzwerken verschieben. Leser, die täglich von ihrer gedruckten Zeitung getäuscht, enttäuscht und gelangweilt werden, wenden sich nicht zwangsläufig dem digitalen Angebot des gleichen Titels zu. Medienmarken werden gesamtheitlich beschädigt oder eben gestärkt, ganz unabhängig davon, ob sie im Web oder auf Papier ausgespielt werden. 

Verlage stehen  also vor einer unangenehmen Entscheidung: den chronisch unterversorgten Print-Sektor endlich zu stabilisieren oder ein digitales Pflänzchen übertrieben aufmerksam zu hegen und pflegen, das vielleicht doch nie mehr als ein Bonsai wird.  Nun müssen sie die richtige Balance der Zuwendung finden. Ansonsten wären sie Komplizen des eigenen Untergangs.

Martin Schwarz

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